Simplifier et expliquer les stratégies du Mix Marketing... Ce sont les objectifs de ce blog. Bonne lecture !
La gamme est un ensemble de produits qui répondent aux mêmes besoins génériques. Une ligne de produits est un ensemble de variantes tournant autour du même modèle. Il est important de différencier les deux : une gamme peut contenir plusieurs lignes.
La mesure de la gamme
- La largeur correspond aux nombres de lignes qui la constitue ;
- La profondeur de ligne correspond au nombre de produits qui constituent une
ligne
- L’ampleur ou la longueur de la gamme correspond au nombre total de produits
qui constituent la gamme
On analyse une gamme de produits en prenant en compte :
- Les volumes
- Les cycles de vie
- Les chiffre d’affaires et de rentabilité (marge sur coût de production)
Les avantages et les inconvénients de la gamme
La gamme large
Une gamme large a pour avantages :
- d’élargir la clientèle,
- de la fidéliser (des le bébé);
- de repartir les risques
Elle a pour inconvénients :
- l’importance des coûts,
- les risques de cannibalisations,
- la dilution de l’image.
La gamme etroite
Une gamme étroite a pour avantage :
- de minimiser les coûts,
- d’avoir une meilleure connaissance des marchés et
- d'obtenir une image de spécialiste.
Elle a pour inconvénients :
- une clientèle plus limitée,
- une politique plus risquée .
Lire aussi :
Mix Marketing : qu'est ce que le cycle de vie d'un produit ?
Mix Marketing : Définition du produit
Mix Marketing : les classifications du produit
Mix Marketing : L'innovation dans la politique produit
Qu'est ce qu'un positionnement ?
Le positionnement est la personnalité du produit (ou de l'entreprise) qui permettra de se distinguer/ se différencier de la concurrence .
Les étapes de construction d'un positionnement
1- Définir l'univers de référence
Définir l'univers de référence correspond à se demander avec quelles autres marques le produit va t il être vendu ? Avec qui va t il mériter d'être en concurrence ?
2- Définir l'axe de différentiation
Quelle va être l'image du produit ? Sur quelle spécificité, sur quelle fonctionnalité va-t-on jouer pour le différencier ?
L'image doit etre en adéquation avec une cible, un profil d'acheteurs répondant à des besoins particuliers.
3- Quelles sont les qualités d'un bon positionnement ?
On dit qu'un bon positionnement doit répondre à 4 qualités :
- Il doit être crédible : remplir sa promesse
- Il doit être simple, court
- Il doit répondre à une attente
- Il doit être original
4- Utilisation d'études
Un positionnement peut se définir grâce à différentes techniques d'études telles que la carte perceptuelle (mapping).
Les stratégies de positionnement
On distingue trois stratégies de positionnement :
- Occuper une niche dans laquelle il n'y a pas de concurrents
- Etre le leader : se faire connaître en tant que le meilleur
- Proposer une alternative : imiter les concurrents
Le positionnement est la clef de voûte du Mix Marketing. Le produit va soutenir toutes les décisions mercatiques .
Estelle
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Mix Marketing : les classifications du produit
Mix Marketing : L'innovation dans la politique produit
Le cycle de vie d'un produit caractérise son évolution au cours du temps. Il s'apprécie par rapport au chiffre d’affaires et à la rentabilité générés.
Quatre phases caractérisent le cycle de vie d’un produit : l’introduction ou le lancement, la croissance, la maturité et le déclin.
Nous nous contenterons de définir chacune de ses phases dans cet article. Nous évoquerons dans de prochains articles les stratégies à adopter et les moyens pour les mettre en oeuvre.
La phase de lancement
La phase de lancement du produit correspond à son introduction sur le marché. Les ventes sont assez faibles et les prix fixés sont élevés. De nombreuses dépenses liés à la conception, la production et au lancement du produit engendrent des profits négatifs. Il s'agit souvent d'un cas d'innovation technologique ; l'entreprise a la plupart du temps une situation de monopole.
La phase de croissance
La phase de croissance correspond à la période ou le produit doit faire face à une demande de plus en plus forte. Les entreprises concurrentes commence à imiter la technologie nouvelle et les prix ont tendance à se stabiliser ou legerement diminuer.
La phase de maturité
Lors de cette phase, on ressent une stabilisation ou un ralentissement des ventes. La phase de maturité est le point culminant du cycle de vie du produit ; les ventes ont atteint leur maximum. Les prix ont tendance à baisser car la concurrence est de plus en plus forte. L'entreprise a tendance à réduire ses couts de production et à miser sur une différenciation ou une communication extensive.
A chaque phase, il faut adopter une stratégie adaptée. Les évolutions techniques (innovations) et économiques (concurrence, mondialisation) tendent à raccourcir la durée de vie des produits. Nous expliquerons par la suite les différentes stratégies possibles.
Estelle
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L’innovation : décision stratégique fondamentale
Une innovation est une décision qui engage l’entreprise à moyen ou à long terme et qui inclue donc des risques
On a tendance à confondre Innovation et Invention : une invention est un concept nouveaux ; une innovation est un concept nouveau destiné à être commercialisé sur un marché .
Elle peut être celle d’un produit, d’une méthode de production …
Il s’agit donc d’évoquer une perception nouvelle pour le consommateur.
On distingue deux marketing dans l’innovation :
- Le marketing de l’offre consiste pour l’entreprise à mettre au point un produit et à rechercher un marché pour commercialiser ce produit.
La phase n°1 : Invention
La phase n°2 : Détermination d’un besoin
La phase n°3 : Commercialisation
- Le marketing de la demande consiste pour une entreprise à écouter la demande et à s’y adapter en lui proposant un produit correspondant à ses attentes.
La phase n°1 : Etude de la demande
La phase n°2 : Mise au point du produit
La phase n°3 : Commercialisation
Causes de l’innovation
La demande évolue, l’entreprise doit s’adapter.
- Evolution de la demande, les comportements se modifient constamment
- Evolution et développement de la concurrence (se démarquer, différencier)
- Evolution de l’environnement (mode, législation, socioculturel, technologique, économique…)
è L’innovation est une nécessité. Elle est un moyen de relancer les ventes, de développer les parts de marché ; et beaucoup un moyen de communication.
Estelle
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Classifier un produit permet avant tout de mieux se repérer...
La classification
Le principe est de regrouper les produits en grandes catégories .
On distingue ainsi les produits de consommation (destinés au consommateur final) et les produits industriels (destinés aux entreprises à des fins de production de produits et services).
1- Les produits de consommation
Les produits banals : il s’agit de tous les produits alimentaires (l’eau ) et non alimentaires (éponges) consommés régulièrement par le client;
Les produits anomaux comprennent les produits non durables (champagne),
durables non techniques (vêtements) et durables techniques (ordinateurs).
2- Les produits industriels
On distingues 6 grandes catégories : Les biens d’équipement, les biens d’équipement accessoires, les matières premières, les produits semi ouvrés, les produits accessoires, et les fournitures.
La nomenclature- Code EAN
Le principe est de les classer par produits. Le code EAN a été mis en place sur chaque produit. Il s’agit de son identité. Il permet une gestion des commandes, de mesurer l’impact d’une action commerciale (installation de nombreux produits dans un rayon), de faire les inventaires …
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Mix Marketing : Définition du produit
"Un produit est un bien ou un service destiné à satisfaire les besoins des consommateurs et à être commercialisé sur un marché". Voici la définition qu revient le plus souvent ...
Le produit a une valeur ( une capacité à satisfaire les besoins )
On distingue trois grandes valeurs :
- La valeur d’usage : il s’agit soit de la fonction de base, à savoir la fonction première du produit ( ex : la valeur d’usage d’un musée est de se cultiver ou de découvrir ) ; ou soit des services annexes, services facilitant la consommation du produit ( boutiques des musées, conférences, les casques d’explication …)
- La valeur de signe : il s’agit ici de marquer son appartenance à un groupe par l’intermédiaire du produit ( ex : une voiture décapotable …)
- La valeur émotionnelle : elle comprend tout le domaine des émotions comme les différentes sensations, les éventuels souvenirs … (ex : compote à l’ancienne …)
Et puisque le produit a une valeur, il a forcément un coût.
Le produit à un coût
Le produit a bien sûr un coût monétaire, c'est tout simplement le prix du produit ! Mais il ne faut pas oublié de prendre en considération deux autres types de coûts additionels :
- le coût du temps consacré à l'utilisation ou à l'acquisition du produit.
La notion de concept de produit
Cette notion vient compléter la définition du produit. Le concept du produit, c’est la motivation principale qui va conduire le consommateur à acheter le produit . Il s’agit donc d’identifier le consommateur et ses besoins .
Estelle
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