Mix Marketing : La gamme de produits

Par Estelle Schomann :: 03/10/2007 à 20:11 :: Produit

 

La gamme est un ensemble de produits qui répondent aux mêmes besoins génériques. Une ligne de produits est un ensemble de variantes tournant autour du même modèle. Il est important de différencier les deux : une gamme peut contenir plusieurs lignes.

 

La mesure de la gamme

 

Mesurer une gamme de produits correspond à determiner sa largeur, sa profondeur et sa longueur.

- La largeur correspond aux nombres de lignes qui la constitue ;

- La profondeur de ligne correspond au nombre de produits qui constituent une

ligne

- L’ampleur ou la longueur de la gamme correspond au nombre total de produits

qui constituent la gamme

 

Le cycle de vie pour l’analyse de la gamme 

 

On analyse une gamme de produits en prenant en compte :

- Les volumes

- Les cycles de vie

- Les chiffre d’affaires et de rentabilité (marge sur coût de production)

 

Les avantages et les inconvénients de la gamme

 

La gamme large

Une gamme large a pour avantages :

- d’élargir la clientèle,

- de la fidéliser (des le bébé);

- de repartir les risques

 

Elle a pour inconvénients :

- l’importance des coûts,

- les risques de cannibalisations,

- la dilution de l’image.

 

La gamme etroite

Une gamme étroite a pour avantage :

- de minimiser les coûts,

- d’avoir une meilleure connaissance des marchés et

- d'obtenir une image de spécialiste.

 

Elle a pour inconvénients :

- une clientèle plus limitée,

- une politique plus risquée .

 

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Mix Marketing : Le positionnement du produit (définition et stratégies)

Par Estelle Schomann :: 03/08/2007 à 9:40 :: Produit

 

Qu'est ce qu'un positionnement ?

 

Le positionnement est la personnalité du produit (ou de l'entreprise) qui permettra de se distinguer/ se différencier de la concurrence .

 

 

Les étapes de construction d'un positionnement

 

1- Définir l'univers de référence

 

Définir l'univers de référence correspond à se demander avec quelles autres marques le produit va t il être vendu ? Avec qui va t il mériter d'être en concurrence ?

 

 

2- Définir l'axe de différentiation

 

Quelle va être l'image du produit ? Sur quelle spécificité, sur quelle fonctionnalité va-t-on jouer pour le différencier ?

L'image doit etre en adéquation avec une cible, un profil d'acheteurs répondant à des besoins particuliers.

 

 

3- Quelles sont les qualités d'un bon positionnement ?

 

On dit qu'un bon positionnement doit répondre à 4 qualités :

- Il doit être crédible : remplir sa promesse

- Il doit être simple, court

- Il doit répondre à une attente

- Il doit être original

 

 

4- Utilisation d'études

 

Un positionnement peut se définir grâce à différentes techniques d'études telles que la carte perceptuelle (mapping).

 

 

Les stratégies de positionnement

 

On distingue trois stratégies de positionnement :

 

- Occuper une niche dans laquelle il n'y a pas de concurrents

 

- Etre le leader : se faire connaître en tant que le meilleur

 

- Proposer une alternative : imiter les concurrents

 

Le positionnement est la clef de voûte du Mix Marketing. Le produit va soutenir toutes les décisions mercatiques .

 

Estelle

 

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Par Estelle Schomann :: 18/07/2007 à 21:02 :: Produit

 

Le cycle de vie d'un produit caractérise son évolution au cours du temps. Il s'apprécie par rapport au chiffre d’affaires et à la rentabilité générés.

 

Quatre phases caractérisent le cycle de vie d’un produit : l’introduction ou le lancement, la croissance, la maturité et le déclin.

 

Nous nous contenterons de définir chacune de ses phases dans cet article. Nous évoquerons dans de prochains articles les stratégies à adopter et les moyens pour les mettre en oeuvre.

 

 

La phase de lancement

 

La phase de lancement du produit correspond à son introduction sur le marché. Les ventes sont assez faibles et les prix fixés sont élevés. De nombreuses dépenses liés à la conception, la production et au lancement du produit engendrent des profits négatifs. Il s'agit souvent d'un cas d'innovation technologique ; l'entreprise a la plupart du temps une situation de monopole.

 

 

 

La phase de croissance

 

La phase de croissance correspond à la période ou le produit doit faire face à une demande de plus en plus forte. Les entreprises concurrentes commence à imiter la technologie nouvelle et les prix ont tendance à se stabiliser ou legerement diminuer.

 

 

La phase de maturité

 

Lors de cette phase, on ressent une stabilisation ou un ralentissement des ventes. La phase de maturité est le point culminant du cycle de vie du produit ; les ventes ont atteint leur maximum. Les prix ont tendance à baisser car la concurrence est de plus en plus forte. L'entreprise a tendance à réduire ses couts de production et à miser sur une différenciation ou une communication extensive.

 

 

 

La phase de déclin

 

La demande diminue et la concurrence est au maximum. Une guerre des prix s'installe et les marges deviennent très faibles.

 

 

A chaque phase, il faut adopter une stratégie adaptée. Les évolutions techniques (innovations) et économiques (concurrence, mondialisation) tendent à raccourcir la durée de vie des produits. Nous expliquerons par la suite les différentes stratégies possibles.

 

Estelle

 

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Par Estelle Schomann :: 13/07/2007 à 9:39 :: Produit
 

L’innovation : décision stratégique fondamentale

Une innovation est une décision qui engage l’entreprise à moyen ou à long terme et qui inclue donc des risques

On a tendance à confondre Innovation et Invention : une invention est un concept nouveaux ; une innovation est un concept nouveau destiné à être commercialisé sur un marché .

Elle peut être celle d’un produit, d’une méthode de production …

Il s’agit donc d’évoquer une perception nouvelle pour le consommateur.

 

 

Marketing de l'innovation : Offre et Demande

 

On distingue deux marketing dans l’innovation :

 

- Le marketing de l’offre consiste pour l’entreprise à mettre au point un produit et à rechercher un marché pour commercialiser ce produit.

 

La phase n°1 : Invention

La phase n°2 : Détermination d’un besoin

La phase n°3 : Commercialisation

 

 

- Le marketing de la demande consiste pour une entreprise à écouter la demande et à s’y adapter en lui proposant un produit correspondant à ses attentes.

 

La phase n°1 : Etude de la demande

La phase n°2 : Mise au point du produit

La phase n°3 : Commercialisation

 

 

Causes de l’innovation

 

La demande évolue, l’entreprise doit s’adapter.

 

- Evolution de la demande, les comportements se modifient constamment

- Evolution et développement de la concurrence (se démarquer, différencier)

- Evolution de l’environnement (mode, législation, socioculturel, technologique, économique…)

 

è L’innovation est une nécessité. Elle est un moyen de relancer les ventes, de développer les parts de marché ; et beaucoup un moyen de communication.

 

Estelle

 

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Par Estelle Schomann :: 30/06/2007 à 12:04 :: Produit

Classifier un produit permet avant tout de mieux se repérer...

 

 

La classification

 

Le principe est de regrouper les produits en grandes catégories .

On distingue ainsi les produits de consommation (destinés au consommateur final) et les produits industriels (destinés aux entreprises à des fins de production de produits et services).

 

 

1- Les produits de consommation

 

Les produits banals : il s’agit de tous les produits alimentaires (l’eau ) et non alimentaires (éponges) consommés régulièrement par le client;

 

Les produits anomaux comprennent les produits non durables (champagne),

durables non techniques (vêtements) et durables techniques (ordinateurs).

 

 

2- Les produits industriels

 

On distingues 6 grandes catégories : Les biens d’équipement, les biens d’équipement accessoires, les matières premières, les produits semi ouvrés, les produits accessoires, et les fournitures.

 

 

La nomenclature- Code EAN

 

Le principe est de les classer par produits. Le code EAN a été mis en place sur chaque produit. Il s’agit de son identité. Il permet une gestion des commandes, de mesurer l’impact d’une action commerciale (installation de nombreux produits dans un rayon), de faire les inventaires …

 

Estelle

 

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Par Estelle Schomann :: 22/06/2007 à 15:04 :: Produit

 

"Un produit est un bien ou un service destiné à satisfaire les besoins des consommateurs et à être commercialisé sur un marché". Voici la définition qu revient le plus souvent ...

 

Le produit est donc  une offre faite au marché qui a une valeur et un coût.

 

 

Le produit a une valeur ( une capacité à satisfaire les besoins )

 

On distingue trois grandes valeurs :

 

- La valeur d’usage : il s’agit soit de la fonction de base, à savoir la fonction première du produit ( ex : la valeur d’usage d’un musée est de se cultiver ou de découvrir ) ; ou soit des services annexes, services facilitant la consommation du produit ( boutiques des musées, conférences, les casques d’explication …)

 

- La valeur de signe : il s’agit ici de marquer son appartenance à un groupe par l’intermédiaire du produit ( ex : une voiture décapotable …)

 

- La valeur émotionnelle : elle comprend tout le domaine des émotions comme les différentes sensations, les éventuels souvenirs … (ex : compote à l’ancienne …)

 

Et puisque le produit a une valeur, il a forcément un coût.

 

 

Le produit à un coût

 

Le produit a bien sûr un coût monétaire, c'est tout simplement le prix du produit ! Mais il ne faut pas oublié de prendre en considération deux autres types de coûts additionels :

- le coût du temps consacré à l'utilisation ou à l'acquisition du produit.

- le coût psychologique du transfert : il faut prendre en compte l'eventuel renoncement à la consommation de produits substituables.

 

La notion de concept de produit

 

Cette notion vient compléter la définition du produit. Le concept du produit, c’est la motivation principale qui va conduire le consommateur à acheter le produit . Il s’agit donc d’identifier le consommateur et ses besoins .

 

Estelle

 

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