Etudes Marketing : Les méthodes de segmentation

Par Estelle Schomann :: 23/07/2007 à 16:54 :: Methodes et etudes marketing

Pour compléter l'article La segmentation : définition et critères qui vous expliquait ce qu'est la segmentation et quels en sont ses critères, voici un rappel des deux principales méthodes de segmentation existantes : la méthode de segmentation traditionnelle et la typologie.

 

On rappelle egalement que ces différentes méthodes s'appliquent notamment dans le cadre de la définition d'un échantillonnage pour la réalisation d'un sondage.

 

 

La segmentation traditionnelle

 

On la considère comme une methode descendante et elle est le résultat d'une étude quantitative :

 

- Lors de la définition du plan de sondage, les responsables de l'étude sélectionnent les critères qui leur semblent les meilleurs, à priori, pour segmenter le marché etudié. Ils les intègrent ensuite sous forme de question le plus souvent dans la partie signalétique du questionnaire.

 

- Lors du traitement des résultats, ils réalisent des tris croisés entre les critères de segmentation et les autres questions posées pour évaluer l'existence et l'importance des segments.

 

- La méthode traditionnelle comporte ainsi trois étapes :

 

            - Evaluation des critères

            - Choix des critères à priori

            - Classisifcation en segment

 

Cette méthode a pour avantage la création de segments bien distincts les uns des autres. Sa mise en place est assez simple et les segment définis sont facilement mesurables. Il est important cependant de retenir des critères restreints pour conserver une qualité dans les résultats.

 

Un seul réel risque : la non-pertinence dans le choix des critères (par exemple, les critères psycologiques ne peuvent etre utilisés).

 

 

La typologie

 

On considere la Typologie comme une methode ascendante :

 

- A partir de l'analyse des réponses des personnes interrogées, des regroupements sont effectués. On constitue alors des groupes, ou des "types", en fonction de la similitude ou de la " proximité" de leurs reponses.

 

La typologie comporte donc deux étapes :

 

            - Analyse des caractéristiques des individus

            - Regroupement homogènes des individus

 

Il est préférable d'utiliser cette méthode lorsqu'il est difficile de définir des critères à priori. Meme si la Typologie est assez bien adaptée lorsqu'il s'agit de connaitre l'importance accordée aux caractéristiques d'un nouveau produit (par exemple), la qualité opératoire en reste biaisée (certains individus se retrouvent inclassables!).

 

Nous verrons par la suite quelles sont les stratégies de segmentation.

Estelle

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